【运营】运营的基础 | xysblog

0x00 前言
什么是运营?
最终目的:根据公司所选择行业商业模式，围绕着公司的实际情况出发制定的阶段性战略目标，把目标转化成数据化的形态，并以最快最有效的方法来完成目标
主要参考文章致远老师的如何成为一个运营大牛

0x01 思维篇

思维流程

运营工作八大问(前三问主要由CEO或者创始团队确定):

我们的行业处在一个什么样的大环境?
我们的商业模式是这个行业中的哪一种商业模式?
以我们的资源和实力,应该把第一阶段目标定到哪一步?
要完成这个目标,应该是一个什么样的流程结构模型?
在这个流程结构上面,有哪些关键的数据节点?
我们应该在这些关键节点上面,达到多少的数据?
我们要完成这个事情,应该做哪几个模块运营工作?
我们在每个模块上面,应该运用哪些方法?

执行流程:

搭建好我们几个运营模块的基础工作环境
准备好我们几个方法所需要的工具或物料等
用设定好的方法去实施，并实时监控数据
如果和预计的数据有一些偏差，则去调整并采用更好的方法
根据实际的运营数据，来优化流程结构
随着数据越来越接近我们的模型，我们也越来越接近我们战略目标

执行流程的示例:
张大爷是一位卖苹果的小贩，他现在希望用互联网+的方式来增加他的销量。我们应该怎么帮助他呢？

苹果是一个大众消费产品，虽从大环境看天花板比较低，但项目是跑得通的。
互联网卖苹果，比较主流的打法可能有以下三种：
1. 传统电商模式
2. 网红店模式（炒作+噱头+概念+网红+直播）
3. 传统线下+互联网
  考虑到张大爷没有更多的资金去搭线上团队，也不想去搞一些虚的东西，只希望实实在在的卖好苹果，所以我们采用第

三种模式：实体线下推车（学校门口）+ 线上下单（微信）+ 复购+转介绍的基本模型

确定张大爷的第一目标：一天卖掉 200 斤苹果，每斤进价 3 元，卖 5元，一天赚 400 元。
当前阶段这个模式的流程结构如下：
当前阶段的几个核心数据如下：
1. 自然流量
2. 首次购买转化率
3. 复购转化率
4. 转介绍率
5. 平均客单价
根据实地观测，我们的自然流量为 1000 人/天，而张大爷暂时也没有资金和精力去做一些导流的工作。我们建立了如下目标模型：5%转化首次购买，50%的复购，3 天/次的购买频率，10%的转介绍，10 元（2斤）/人的平均客单价

用初略计算法：1000×5%×（1.10%）n ×50% / 3 > 200/2，计算结果 N=27（天），即 27 天之后，张大爷可以稳定的卖出 200 斤/天。

而这里面牵扯到几个运营模块：

内容运营：提升首次购买转化、提高复购的频率
用户运营：提升复购率
活动运营：提升转介绍率及客单价
8. 我们设计了如下运营方法：

内容运营：

张大爷制作了一块广告板，放在明显位臵进行视觉的冲击。（提高首次转换率）
申请了微信支付和支付宝支付（增强支付体验，提高首次转换率）
张大爷和学生们交流时，都循循善诱的劝导“年轻人要多吃水果”的理念（提高用户复购频率）
用户运营：

首次购买同学加入群或加张大爷微信，可立减一元。（增强粘性，提升复购率）
张大爷定期在群里或朋友圈发布一些采集新鲜苹果的照片，群里的同学下单，可享受送货上门（增强粘性，提升复购率）
活动运营：
为了引导客户每次至少买 2 斤，则把价格调整，提升为 5.2/斤，两斤 10元。（引导客户每次买两斤，来提高平均客单价）
发起活动：如果一对恋人一起过来买苹果，可以享受 9 折优惠。（通过“是恋人就一起来卖苹果”的仪式感建造，引起口碑效应，提升转介绍率）

运营立方体

作为一家以盈利为基础目标的商业型公司，构成其发展方向的三个最基本的重要条件：产品、客户、客单利润。
产品可分为:实体产品、虚拟产品、实体+虚拟产品
产品、客户、客单利润三者相辅相成缺一不可
运营立方体规律：
- 实际运营过程中，应该尽快构建出一套“最小立方体” 。类似做产品的 MVP 模型-最小可行性产品，做运营其实一个道理。
- 当你遇到瓶颈的时候，找自己最擅长的一个维度进行 “ 拓维”
- 在 90% 的情况下，任何一条维度发展的太慢，都会拉慢另外两条维度发展的速度
- 但如果你能把一个维度发展到极致的话，则可以忽略另外两个维度了
竞品分析及数据驱动

面向对象

关键的点：类、对象、属性、方法
三个特点：封装、继承、多态
优点:便于思考及目标分解、便于记忆

复利

引导用户做出“可以继续带来用户”的行为
不能驱动运营的数据，根本就是耍流氓
复利思维可以作为基础思维作用到方方面面

0x02 结构篇

运营结构一般是指，在一个组织机构中，围绕着组织的阶段性目标，所形成的各种人、事、物的搭配和安排，并且由这些角色所构成的所有构造和流程的总称

基础结构

运营一定是围绕产品展开的
运营的工作，本质上其目标就是为了提升用户的数量和质量，最终结合产品，为公司带来利润
产品的发展生命周期
- 初创阶段:证明模型可行性,积累客户
  - 主要包括了：产品的创意，构思，调研，研发，生产，测试、面市、调整等并最终积累一定量客户的过程
- 成长阶段:产品营销模型可行性被证明,快速累积客户时期(运营关键时期)
- 成熟阶段:逐渐到达天花板以及外部竞争的涌入,慢慢进入到的一个平稳状态
- 衰退阶段:随着技术,需求,习惯等的变化,产品逐渐退出市场
运营的种类
- 内容运营
  - 人、货、场景：目标用户、内容、展现方式
- 活动运营
  - 人、货、场景：目标用户、活动、活动方式
- 用户运营:拉新、留存、促活、转化
  - 人、货、场景：目标用户、增长方案、增长方式
  - 用户分层
1. 根据数据预警或战略调整，我们获得了用户增长方案的目的。
2. 根据目的，我们可以决定我们的目标用户和手段。
3. 根据目的和手段，我们可以制定相应模块的解决方案。
4. 而相应的解决方案集合（产品提升+内容+活动），便形成了一次用户增长方案。
5. 一次用户增长方案的实施，又会产生新的数据。
6. 回到 a，形成了一个发展的闭环。
基础结构的意义:
- 看清战略,统一目标:方便理解公司的发展方向,理解自己手上的任务的目的
- 看清自己的定位
- 发现能力缺口及能力延伸
  - 往外突破：当你的能力往外不断突破之后，能力也会越来越强，负责的板块也会越来越多，这样也比较容易成为几个板块的管理者。
  - 往内突破：你也可以选择在一个细分领域上，向内做到极致，那定位就不是管理者，而是这块细分领域的专家。
- 促进团队协作

内容运营

什么是内容? 信息即是内容,通过文字、声音、视频等媒介传播的有效单元
内容的种类：文字、视频、音乐、图片等
- 内容是根据实际需要做出各种各样的组合的总称
- 最关键的一点就是：如何围绕着用户的需求，创造出内容的价值
- 如何围绕用户的需求，我们需要牢记用户的四步法：（拉新）用户为什么会来？（留存）为什么会留下？（促活）为什么会活跃？（转换）为什么会转化？
- 内容运营的核心：用心、仔细、考虑周全、像打造艺术品一样去做每一次内容。当然加上能专业性和创意性就更好了。
内容运营的步骤：

目标及定位
1. 制定用户画像
  1. ToC拉新一般包括：性别、年龄、工种、收入、区域、教育程度、兴趣爱好等等，越细越好
  2. ToC现有用户提升:还需包括产品使用行为，包括：注册时间、留存率、使用频率、有无分享、付费金额等等
  3. ToB一般包括：行业、规模、开业时间、产品线、实体店还包括地段、人流量、坪效等等
2. 挖掘这些用户常遇到的问题
  1. 站在用户的角度思考问题
  2. 找出问题.比如:先找到这些用户群去的最多的10个论坛，然后每个论坛整理出活跃度最高的10个问题型帖子，共计100个，再在其中排序出前20名
3. 找到解决问题的场景
  1. 场景是有特定时间的
4. 找到用户群体的特色
  1. 特色一般表现在行为习惯和交流方式上.
内容的生产
1. 主要分两类：UGC（用户生产内容）和PGC/OGC（专业/职业生产内容）
2. 生产内容的环节:
  1. 发现:一般就是指文案的标题、海报广告语、活动的标题.即在海量的阅读信息之中，能够快速的吸引用户的注意，抓住用户的东西
  2. 初体验:我们应该尽可能的在10秒之内抛出一些亮点抓住用户，同时整体版面风格是否美观统一等因素，也是非常重要的。
  3. 深度阅读(使用):看内容本身的核心价值了，不过我们也应该掌握几个关键点：多结合场景、多产生和用户的互动。另外要注意的一点是，如果你不是一些专业学术类的内容的话，不能让用户的认知成本太高。
  4. 感受:用户的感受决定了用户的扩散的动力。所以我们的内容要尽可能在用户深层阅读完成之后，产生各种感受，比如：及时、快、喜悦、兴奋、激动、愤怒、稀缺、赚了便宜的快感、发泄情绪之后的舒畅、与众不同的荣誉、八卦时候的满足，等等。
内容的处理:这一步是作为内容运营的同学，进行有效的内部管理的一个环节
1. 按内容所处结构分
  比如一家公司下面有几个项目组，每个项目组下面有几个产品，每个产品下面有过几次主题活动，那么公司层面的介绍，宣传视频等内容就是第一层的；项目的介绍等内容是第二层的；产品的内容是第三层的；而每次活动的介绍就是第四层的。其实就是文件夹的层级搭建，当然我们也可以用一些第三方文件管理系统来满足共享、权限等需求。
2. 按内容的展现类型来分
  当我们把结构分好之后，我们可以根据内容的类型，这里说的类型不仅仅是指图片、视频等。我们可以根据实际的使用展现类型，如：长图文、短图文、营销话术、软文、新闻稿、问答、优惠方案、小视频等等进行分类。
3. 给每个文件设定关键字
  1. 根据所处的运营流程，比如在拉新阶段、促活阶段的，那“拉新”、“促活”就是关键字
  2. 根据所处的展现渠道，比如在微信上的、在媒体上的、在社群里的，那么“微信”、“媒体”、“社群”就是关键字
  3. 根据所处的特定时间，比如在国庆节用的、春节、新品发布用的，那么“国庆节”、“春节”“新品发布”就是关键字
内容的展现
1. 展现节奏:输出稳定
  所谓“稳定输出”就是指：频率上要稳定、质量上要稳定、渠道上稳定。当然从产品的角度来说，产品的定位也要稳定。大家知道，我们每一个人记忆最好的方法就是反复刺激，同样，要让用户记住我们的品牌和产品成为我们的忠实用户，我们也必须进行有效的反复刺激。
2. 展现渠道:根据到达用户的属性和数量，做出稳定的内容规划及推送策略
  1. 自有渠道:比如我们自己的App产品或者官微、官网、官方旗舰店等，而其展现的方式大体上有：推荐、消息、弹窗、红点等
  2. 外部免费渠道:主要包括一些UGC型的产品媒体或平台，或者是一些工具产生的圈子或社群
  3. 外部收费渠道:主要包括百度推广、网盟、粉丝通、腾讯社交广告、今日头条、网易DSP等等，也包括线下如分众等等。
3. 内容展现的关键点:
  1. 外部渠道，不管是免费还是收费的，最终我们需要把它导入到我们的自有渠道上去。
  2. 免费的未必是好的，收费的未必是不好的。事实上产品进入到发展期后，主要的发力点都是收费渠道。
  3. 一定要有取舍、有优先级，有时候抓住1、2个就足矣。
  4. 除了一些战略合作之外的原因，渠道取舍判断的唯一标准就是数据。
内容的扩散
1. 如何才能让用户帮我扩散出去呢？转发。要让用户进行扩散，主要还是要考验内容本身，注意上文“内容产生”环节中说的感受环节，非常关键
2. 技巧:
  1. 暗度陈仓:这招一般情况下要结合产品来实现，即让转发的行为功能（比如触发站内通知好友等）变的非常隐蔽，让用户在无意当中便完成了一次转发。
  2. 威逼利诱:这招的关键是设定规则的时候把转发行为的要求建立在用户获取利益之前。比如用户要拿到奖品、要得到答案、要获取知识等之前，要求他必须转发。
  3. 动之以情:这招一般是在内容的结尾部分，表达一下自己的弱势来获取用户的同情。比如老板要扣工资、自己加了通宵班之类的，在一般情况下也会有一定的效果。
用户的落地
1. 我们前面做了这么多工作之后，最后一定要让用户到我们的落地页去
内容运营的关键点(五个一定)
1. 一定要以用户目标为导向
2. 一定要突出产品核心价值
3. 一定要有内容展示的优先级
4. 一定要有设定引导扩散的环节
5. 一定要让用户产生落地行为

活动运营一张图

如果说整个运营就是做一盘菜的话，内容运营就是菜的原材料，而活动运营就是菜的调味剂。如果一盘菜连盐、糖、味精什么都不放，怎么会好吃呢？玩转活动运营绝对是成为运营大牛的必备技能之一。

活动不是为了做而做
活动运营一定是在某个时间阶段内，进行的一次有目的的用户增长或转化手段.
活动运营流程结构

划分“活动前”、“活动中”、“活动后”
把“活动前”“活动中”“活动后”作为一个对象
1. 对象：活动前
  属性：
- 目标正确性：一个正确的、明确的目标是活动成功的必要条件。
- 方案有效性：有了目标，就一定需要一个行之有效的方案。
- 准备充分性：有了好的方案，就一定要做好充分的准备。
1. 对象：活动中
  属性：
  - 时间充足性：活动的时间越长，产生的效果就越好。
  - 时间内高效性：活动的效率越高，产生的效果就越佳。
  - 活动扩散性：活动扩散性越强，能覆盖的用户人群就越多。
2. 对象：活动后
  属性：
  - 用户体验性：用户的体验感，是我们活动是否成功的重要判断标准。
  - 自我帮助性：能够在活动中不断总结不断成长，是我们不断进步的源泉。
分析以上各个属性的方法
1. 目标正确
2. 方案有效
3. 准备充分

一图概览运营

内容运营、活动运营和用户运营并不是三块完全独立的模块。内容运营和活动运营其实也是用户运营的实现手段。只是用户运营的角度不一样，内容和活动是纵向的，而用户运营是横向的。
拉新/召回
- 拉新：正常运营阶段
  - 渠道拉新：自有产品渠道、外部免费渠道、外部收费渠道
    - 一个潜在用户，在某种场景下，通过我们的某个内容和活动产生了感知，并产生了一个“加入”的决定，最后做出了一个“加入”的行为。
    - 用户的问题：我加入的成本是什么？会得到什么？这是一个人性的反应，他可能自己没有察觉，但这种感知是一定存在的。要让用户感知到，用户的获取>用户的成本
    - 用户成本包括实际成本和心理成本,实际成本包括{加入需要多长的时间？需要多复杂的步骤？需要占据多少的内存空间？等。},心理成本包括{加入有没有风险？会不会造成其他损失？会不会有什么不可预见的糟糕情况？等}
    - 拉新步骤:1、尽可能的拉底用户的成本，比如加入的方式要便捷、一键转化、轻应用、展现的内容上突出产品的稳定性及发展型等。2、在感知层面一定要设计好用户的获取，要让用户快速的感知到他加入后能获取什么？3、做一次拉新的内容输出或活动，一定要站在用户的角度去换为思考一下，如果你是用户你会不会加入？必要的时候小范围做个测试再正式投入市场。
  - 转介绍拉新
- 拉新：产品冷启动阶段
  - 如果冷启动阶段邀不到人，又没有资源，又没有钱投放渠道，可以用勤劳补缺口和利用有流量红利的渠道
  - 首选只能做一些苦力活了，写软文，到论坛、群什么的大量散播。这是勤能补拙。尽可能找那些对你来说有流量红利的渠道
  - 什么叫流量红利？简单地说，就是那个渠道有流量，但是它没钱。这种时候他只能贱卖它的流量，你如果能挖掘到这样的渠道，那么流量的成本就会非常低。当然，红利期是有时间的，当那个渠道发现自己值钱的时候，成本就会逐渐提高至市场价。
  - 至于如何找到这些流量红利的渠道？这个需要一定的商业敏锐一下子也难说清楚，给大家一个不是最严谨的方法：去找那些刚刚兴起的商业模式，尚没有变现方式，且属于第二阵营的公司。（能兴起说明它是能有流量的，刚刚兴起说明找他的人应该不多，没有变现方式说明他不能赚钱，第二阵营是因为他没有拿到投资的概率较大）
- 召回：
  - 记录当时用户流失的理由
  - 记录了用户的成长：有时候用户的流失不在于你的产品不好，而在于用户过了用你产品的那个时间点
留存（这四个阶段中，相对容易的一步）
- 原因：对用户来说，留下来是没有实际成本的，但离开是要成本的。此时会从用户的获取>用户的成本 → 用户的获取+用户的离开成本 > 用户的成本
- 要求：
  - 稳定的输出，来确保“用户的获取”：稳定输出”，即频率上要稳定、质量上要稳定、渠道上稳定。我们要持续的提醒用户我们的存在，加深用户对我们的印象，为后面的促活和转化做准备。除了自己产品上的定时Push，这个时候如短信、Edm之类的成本比较低的方式，效果还是不错的。特别是本身是一个低频的产品时候，就需要上述这些高频的输出，来进行辅助维持。
  - 不要犯错：这个阶段最关键的一点是“千万不要犯错”，一犯错就会把之前苦心积累的全部挥霍掉。
  - 增加用户的离开成本：利益上，情感上。利益上不说了，你一定不会删除存了你积蓄的支付宝。说到情感上，就不得不说一下这个阶段最有效的两大武器了：社群和用户成长体系。社群上有什么，社群上有你的人脉，有你的朋友，如果你离开成本是相当大的。用户成长体系，使你花了很长时间，好不容易得到了一个“荣誉”，如果你离开，你的这些“荣誉”也都没了，所以你离开的成本也是相当大的。
  - 防止竞争对手：我们就算不能在对手前面，也必须要紧跟住对手的步伐，否则用户就会“被流失”了，这点很关键。
促活：促活是什么？促活就是叫一个正在睡觉的人起床。相对较难，收益较高
- 技巧：
  - 用户的获取 > 用户的成本。
  - 把握好促活的时间：每一个产品，都会有一个“用户最佳促活时间”，我们应该尽可能的去找到这样的一个点，当然这也需要技术和数据的支持
  - 注意用户行为：用户的这个行为在实际运营工作中有很多表现方式：比如页面停留时间达到多久了，日均打开几次了，推送的打开率达到多少了，转介绍多少新用户了，等等。
  - 让用户不觉的自己的成本是成本：我们刻意的弱化了起床这件事情，把起床这件事情等同于了可以吃饭打折的一种获取。牢牢抓住用户的感知，让用户的付出让他感知成他的获取，那么促活自然也就事半功倍了！
  - 成本转嫁：我们把叫小王起床需要付出的成本转嫁给了小王。在实际的运营工作中，如“以老带新”、“意见领袖”之类其实都是属于成本转嫁的一种手段。而用户分层的好处也就再次体现出来了
转化：一般是用户付费的转化
- 我们作为运营，以上这些营销方面的一些套路一定是需要去掌握的，而且除此之外，我们还需要从运营的视角去考虑：
  - 用户的转化，开始是从免费 → 付费的转化。当用户开始付费之后，可以是低频 → 高频的转化，还有低客单价 → 高客单价的转化。
  - 首选我们要明白，我们做到这一步的时候，是靠前面几步（拉新→留存→促活）的铺垫的，而前面几步做的是否到位，会直接影响到这一步的自然转化。而且用户的精准性和产品的本身也非常重要，比如在电商中常用的“爆款”，就可以一下子从拉新到转化全部打通。
  - 前面的环节的时候用户的成本并不是直接的金钱，所以我们才可以通过一些技巧去弱化它。但是“转化”这个环节问题来了，因为用户要付出金钱，实实在在的要掏出“真金白银”，所以我们很难去弱化他的成本感知。那么我们能做的就是要去强化他的获取感知。
- 思路：
  - 我们最终要让我们的用户，面对我们产品的时候的感知是：“值得付费”。
  - 我们要催化“值得付费”的这个感知，就要让用户产生一个感知：“赚了便宜”。
  - 我们要让用户有“赚了便宜”这个感知，有一个必要条件是：用户“想要”。
  - 用户“想要”这个感知，也有一个催化的办法，就是：“自己用过或者看别人用过”。
- 执行步骤：
  - 把我们的产品分成几档，价格也分成几档。最低的那个付费档门槛一定要低；每一个付费档次，都要有一个明确的获取区分。
  - 首先把免费用户变成付费用户。大家要记住，付费的多少是一个量变；而免费和付费之间是一个质变。所以我们首选要做的是让用户完成质变。就是让A变成B。这里提一个概念，叫“沉没成本”，简单说就是：如果用户在你身上付过钱了，那他继续付钱的概率就会大大增强。
  - 我们要尽可能的让C类用户让B类用户看到。我们要有意的构造几个展示的B使用下的一些场景，这些场景中让B能够知道C的存在 OR 让B能够限时免费的去体验C
  - 突出C类用户的优越感，去刺激B类用户。例如游戏托
  - 适时的抛出一个会员活动，让B型用户觉得赚了便宜。有一些B类用户就已经开始转化了，但还有一部分还在犹豫和观望。没关系，这个时候我们要推出活动了。推出一个让B变成C比平时优惠的价格，这就是我们上面说的让用户“赚了便宜”。
  - 给B型用户一个转化的理由。到了这一步的时候，那些还没有转化的B类用户，也已经是犹豫不决了。只差我们最后的临门一脚了，而我们要做的，就是击破他的最后一道防线：给他一个付钱理由。对，这个时候用户已经想说服自己了，而我们要做的，就是帮助用户自己说服自己。

0x03 数据篇

数据它不仅仅是那些阿拉伯数字，它的意义在于它背后的那些“因”和“果”。所以它首先是一个逻辑思维。

运营中的那些数据

数据运营的步骤：做体检（开始做数据运营） → 选择体检套餐（数据规划） → 拿到体检表（数据收集） → 查看对比报告（数据分析） → 了解并改善身体（数据驱动运营）
数据运营的作用：告诉你运营当前状况、告诉你运营情况的好或坏、让你对用户有更深入的了解、帮助你找到改善效果的方法，最终让公司能够更好的发展。这就是数据运营的作用。
运营工作中的核心指标：
- 我们要找到我们最顶层的核心数据指标：用户量、留存率、活跃度（DAU）、每用户平均收入（ARPU）
- 最顶层的数据指标只能有一个：这四个指标都是非常的重要，但是运营的不同阶段，我们也必须在这四个里面选出一个老大来。
- 我们开始往下拆分我们的指标：
  - 用户量：UV（独立访问数）、新用户转化率、新用户获取成本
  - 留存率：日留存率、周留存率、月留存率
  - 活跃度（DAU）：当日新增并活跃DNU、日活增长（DNU/DAU）
  - 每用户平均收入（ARPU）：付费用户转化率、用户生命周期价值（LTV）、投资回报率ROI
- 根据实际的需要再继续往下拆分：不同的行业不同的公司不同的阶段，都可以不断的往下无限制的细化。
我们要搭建我们最终的数据体系，需要首选确定我们的加工数据，然后再根据这些加工数据，来搭建其背后的原始数据。这样，才算真正完成了数据规划。
我们通过收集接入层的原始数据，进行加工，产出加工的数据，进行展现，再通过分析的手段进行分析，找出问题并形成有效的运营解决策略，再进行实施，最后产生新一轮的原始数据。这就是数据驱动的一个闭环。

数据使用的三测:监测、预测、检测

三测:监测、预测、检测
- 监测是什么，监测是长时间的对某一个数据进行实时监控，以时刻知道它的变化。
- 预测是什么，预测是利用好当前的数据并使用好合理的方法，来预测它的未来。维度拆分->取样->估测->叠加;把用户增长量进行维度拆分，分成自然增长量和事件增长量。
- 检测是什么，检测是利用合理的手段，去针对某人某个产品或某个事件，判断它的好坏。
检测:同维度的比较和向下维度的拆解
- 同维度的比较:趋势线对比法和左右条形对比法,信息市场类的数据一般可以通过舆情监控的第三方工具去获取
- 向下维度的拆解:这种分析方法，一般用于我们没有什么东西可以去对比的情况下，我们只知道某样东西好或是不好，但不清楚其具体造成的原因。这时，我们就需要用不断往下进行维度拆解的方式，直至找到其真正的原因。这种时候一般我们可以采用漏斗分析图法。
- 结论:维度越低、检测越容易; 高维度的检测就要向低维度去拆分; 检测的方法就是先往下拆分，再左右比较; 要判断检测结果的正确性，需要从低维度再回到高维度

0x04 方法篇

如果说思维篇给了我们思考的角度，结构篇给了我们实现的路径，数据篇给了我们科学的手段，那么方法篇就给了我们执行的效率

用户分层

运营过程中，用户分层的作用很明显，它能帮助我们把用户分成各个层次和群体，然后我们根据各个层次和群体的不同，才能有的放矢的制定出更精准、更有针对性的运营策略。

用户画像、用户分层、用户分群
- 用户画像：一般体现的是用户的客观属性。如性别、年龄、职业等，一般是不以用户的主观意愿所转移的。
- 用户分层：一般体现的是用户在产品上所处的状态。比如免费用户、活跃用户、付费用户、高额付费用户等，由于是“层”嘛，所以它有一个层级的概念，有一个状态递进的过程，大多是呈漏斗形的形状。而且用户的层级一般不会分的太多。
- 用户分群：一般体现的是用户的行为表现上。比如说频次低单价高、频次高单价低，这两种用户可能都属于高额付费用户，但表现形式不一样，所以所处的群也是不一样，所对应的运营策略也是不一样的。也可以认为用户分群是用户分层的进一步精细化过程。
用户分层的特点:
- 在不同的行业中是不一样的，而且可能是多样化的
- 在产品发展的不同阶段会有不同的变化:比如我们区分价值用户和一般用户，初期我们产品少，一个月买2次化200元钱可能就是我们的价值用户了。随着公司的发展我们产品的不断增多，需要一个月买10次化5000元才有能算是我们的价值用户了。
- 需要定性和定量:如上面的例子一样，我们需要对用户有一个定性的过程，如价值用户、一般用户，或者VIP，超级VIP等等；然后必须要对此进行定量，比如消费多少金额才能算价值用户。RFM模型:最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)这三个指标,如果我们的互联网产品用户人群是免费用户，一样可以用这个RFM模型并使用它的方法，只是指标换成了最后一次登录、登录频率、产品使用时间。
- RFM使用步骤:在原有表格基础上增加R、F、M三个表头 → 分别确定好RFM这三个指标五档的标准 → 分别计算出每条记录的R、F、M值 → 分别算出总的R、F、M的平均值 → 根据每条记录的R、F、M值和所有记录的平均值，判断出每条记录的R、F、M值是在平均值之上，还是平均值之下 → 根据比较值，进行八大类的归类 → 形成图表 → 制定运营策略

用户成长体系

用户分层和用户成长体系的区别：用户分层是一条暗线，是我们对用户做的，但用户本身不知道。用户成长体系是一条明线，是我们公开给用户并且希望和引导用户去做的。
用户成长体系的战略定位，主要分两种：
- 第一种：辅助型，其表现形式是：用户的行为产生了用户的成长；对大部分有自己核心产品的公司来说，用户成长体系的战略定位，或者说承担的最大的使命就是“增加用户的离开成本”。
- 第二种：产品型，其表现形式是：用户的成长触发的用户的行为；其实这个时候用户成长体系本身就是产品的一部分了。而这种情况下用户成长体系的战略定位，或者说承担的最大的使命就是“为公司带来收益”。
- 公司的收益。一家公司的收益不仅仅指的是钱，它泛指公司的产品在用户身上得到的东西。包括三样：钱、时间、知识和资源。
实操步骤：制定级数 → 设定关键指标 → 规划用户行为 → 行为量化 → 诱导用户去完成这些用户行为
- 驱动人性的八个核心驱动力：史诗意义与使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与关联性、稀缺性与渴望、未知性与好奇心、亏损与逃避心

社群

做社群首先要看准定位，明确好社群的目标及意义。随后聚集起一批人，围绕着一个方向，一起去创造一些能够产生价值的事情，才是一个好的社群。

社群的定义
- 一个成功的社群，一定是一群人聚在一起，形成了一个组织，去完成一个或多个目标。
- 社群使得用户在一个特定的场景下接受我们的引导并且彼此之间产生交流，最后产生一致的行为规范，持续的互动关系并完成一样的行动。
- 社群很有用，但对于一家公司来说，社群不能为了做而做，我们首先要明白社群在战略中的定位以及维持社群生命力的条件，才能真正的使用好社群这个武器，否则可能会适得其反
战略中的定位
- 辅助型：这种情况是一般公司有自己的主营业务，那么社群的目的是为了围绕公司的其中一个或几个需求展开的。
- 商业型：这种情况比较直接，社群即公司，公司即社群。社群的目的就是商业变现的一种手段。
运营中的关键点
- 一定要有一个共同的目的和价值观
- 要有一定的门槛
- 要确保高价值的输出
- 输出要稳定，并且最好线上线下结合
- 要有阶层，让高阶扶低阶，让部分用户成为管理者
实施的步骤
- 确定社群的目的
- 围绕这社群的目的，建立起社群的目标和价值观
- 社群管理人员的构建
- 确定社群的载体
- 建立社群的规则
- 制定互动机制和运营策略
- 用户的筛选并裂变
- 变现
- 复制
社群是运营的一种方法，真正能把社群做的好、做的长久的，还是需要我们能够产出有价值的能量、一种真正能够在口碑中传播的能量，否则，纵然风光一时，也只是昙花一现。

裂变

裂变是一种非常有效的用户拉新及增长手段，也是在短期之内能够获取大量用户的方法。

裂变一般情况下，主要是以拉新引流为主要目的的，在此过程中一般以利益为诱饵来吸引用户的加入，并不会牵扯到转化成交环节。
裂变这个操作里面有两点至关重要
- 用户看到之后愿意加入：
  - 宣传文字要复合内容传播的场景
  - 用户想获取利益必须转发：利益后置，就是用户要获取利益必须先转发，最好的办法就是我们能够提供有较高价值，但是复制不产生成本的利益，比如软件工具、视频、电子书、网络教程、人脉资源等等；利益后置且利他分享、利益后置且低概率的最大利益、利益后置且用户角色代入
- 做裂变，前置转发是一个必然条件，也就是我们并不是在引导用户做转发，而是要求用户必须做转发或转介绍
步骤：明确本次裂变的主题和最后的目的 → 筛选种子用户 → 建群及确定运营策略 → 准备好素材（包括一段宣传文字、一张海报及两个话术）→ 确认好一个裂变工具，并把相关素材进行设置（裂变软件、裂变工具） → 开始实施
通过裂变获取用户 → 用户的增多获取更多资源谈判的条件 → 获取更多的资源能够提供给用户 → 提供给用户的福利越来越大 → 产生不断的新裂变。这样的裂变才是真正的复利思维，A产生B，然后B又可以转化成A，大家还记得么？即资源产生用户，用户又可以创造资源。

UGC的使用

UGC是内容运营中非常有效的运营策略，也是活动运营中常见的一个套路，是我们运营工作中非常有效的一个方法。

用户产出内容，同时满足用内容来吸引用户，满足了让其快速增长的条件，这才是UGC的真谛
UGC的关键点
- 从用户获取的角度来说，都是用户最希望获取的内容：好的UGC平台都是用户在某个场景下内容获取的刚需，而且基本上所有的内容都是围绕着某一点所产生的，这样可以极大的提高内容的有效性和针对性。同时，这种耗时不长的内容，能最大限度的侵占用户的碎片化时间。
- 从用户产出的角度来说，都抓住了用户最容易产出的场景
- 准入门槛低
UGC对公司的好处、解决什么问题以及应用中的关键点：
- 主要运用场景：
  - UGC作为一种运营策略，长时间的存在，成为我们获取内容和素材的一个方式。
    - 步骤：确定内容种类 → 构建生产场景 → 确定分发渠道
  - UGC作为一种活动手段，成为用户促活环节的一个有效手段
    - 内容在前，即把已有的优质内容进行展示或评选之类，做成活动。
    - 内容在后，即通过一些有奖活动的征集或评选，来鼓励用户产出优质的内容。
- 关键点：三低三多三匹配
  - 何谓三低，就是参与门槛低、技术门槛低和思考门槛低
  - 何谓三多，就是内容类型多、生产场景多、分发渠道多
  - 何谓三匹配，就是顶部人群匹配利益、中部人群匹配分发资源、底部人群匹配认可

追热点

追热点的关键是快和准，快是指速度的快；准是指属性匹配的准。针对“追热点”这个事情，最重要的就是要解决三个问题

什么时候追？
- 群运营人员围绕着一个热点，结合产品的品牌属性，通过创意包装的方式进行活动或者内容的输出，在用户中进行传播，并通过优质的口碑获取品牌的曝光以及用户的增长和维护。
- 产品的品牌属性对应了商业模式：追热点的效果是否好，条件之一：产品和个人用户之间的距离有多短
- 创意包装后的输出对应了团队的创意及执行力：条件之二：团队的创意及执行力
- 用户量对应了用户量基数以及预算和渠道：条件之三：一定量的用户基数（推广预算和渠道）。
追什么热点？
- 能够快速及时的获取热点，是追热点的必备条件之一。
- 常规热点：平时的国内、外节假日、历史事件、产品发布日、公司纪念日之类的。这种热点最大的优点就是其时间是固定的，所以可以给我们留有充裕的时间做好相应的计划等；而其缺点在于由于其重复性，一般情况下效果不会太强烈。这种热点是属于“防守型”热点，也就是说做了的话效果也未必有很大，但如果一直不做的话，那么用户必然会对品牌产生一定的质疑。
- 突发热点：平时突然发生的某个“事件”，比如“某某出轨了”、“某某离婚了”、“某某公司破产了”、“某某摔倒了”等。这种热点最大的优点在于其刚刚发生的时候热度是非常大的，很容易造成集群效应；而其缺点在于时间上不固定难以把握，另外这种热点的生命周期很短，必须要求我们在非常短的时间内做出整套方案并快速实施，才会有效果。这种热点是属于“进攻型”热点，也就是说做的好了，那么和竞争对手之间的差距就拉开了。
- 可预测突发热点：这种热点最大的优点在于效果好、准备时间充分；而其缺点在于对专业能力的要求较高，而且有可能需要同时准备多套方案。这种热点是属于“秘密武器型”热点，也就是说我们拥有别人没有的东西。
- 对于是否要追某个热点或者要追哪个热点，我们可以从以下几点进行考虑：
  - 踏准生命周期：从时间属性上来说，热点追的越早，效果才会越好；热点的生命周期越长，效果也会越好。
  - 热点的成长性和用户的参与度：对用户来说会一般出现以下几个阶段：知道结果→理清细节→剖析观点→后续延伸
  - 热点和品牌的匹配度：如果对一家公司一个品牌来说，热点一定要能够围绕着品牌的特性，如果无法匹配的话，那也会毫无用处。
  - 政治、负面类热点不可追
怎么追？
- 任何一个热点都必然是由人、事、物这三样东西组成的，我们只要有面向对象的思维去分解这几样东西，找到那些和我们的属性相匹配的点就可以了。
- 步骤：人事物属性梳理 → 由简入繁建立联系 → 分工协作快速落地

优惠券的使用

优惠券的背后其实产品价格体系的优化和精准营销的实现。

我们应该用什么样的优惠券，在什么时候，去解决什么问题呢？
优惠券不是一个纯粹的销售手段，它是一个载体，是一个运营的方法。既然是方法，那么一定是为了解决某些问题而存在的。
首先，我们说一说优惠券的元素构成：金额、获取条件、使用条件
优惠券类型：
- 第一种：“抓物型”优惠券，解决引流的问题：把用户“抓”过来的一个诱饵，而不是直接以销售产生盈利作为主要目的的
  - 高优惠、不限数量、只限单次使用
  - “抓物型”优惠券的先决条件是：我们要有能力赚用户后面的钱。
- 第二种：“刺激型”优惠券，解决利润最大化的问题
  - 这就是“利润最大化”，经济学上称为“价格歧视”，简单说就是在接受者之间实现不同的价格策略。
  - “刺激型”优惠券的作用在于：我们通过设定一些有获取门槛的优惠券，让那些原本可以接受高价的用户继续高价购买，而另外那些不能接受高价的用户，则通过优惠券的方式降低价格以满足他们的心理价格。
  - 低价优惠券——高价值客户：原本接受高价的用户可能不愿意花这个时间去获取优惠券、原本接受高价的用户可能不会特别留意这个优惠券
  - 关键点：获取门槛、多态、限时
- 第三种：“引导型”优惠券，解决精准营销的问题
  - 优惠券的高级使用，就是精准营销，即给不同的用户去推送不同的优惠券
  - 针对“F”值低的用户，即消费频率低的用户，我们优惠券的目的就是去引导提高他们的消费频率。
  - 针对“M”值低的用户，即消费力度低的用户，我们就要通过优惠券去引导提高他们的消费力度。
  - 针对“R”值低的用户，即很久没有来消费的用户，我们就要通过优惠券去引导唤醒他们。
  - 关键点：使用门槛、联合营销、限时
实施步骤：明确优惠券类型 → 用抓物型优惠券全渠道铺设引流 → 有一定用户量后用刺激型记录销售数据 → 上一轮活动结束后，调整优惠价格锚点记录数据 → 找到价格锚点 → 积累了较大数量用户后，并进行了有效的用户分层，我们就可根据不同用户制定针对型的引导型消费券了
每一家公司都应该有这三类的优惠券策略，然后在不同场景下有效的进行组合和搭配，通过制定→发放→使用→统计的方式进行不断的优化和调整，及时的调控并找到最适合自己的定位，才能发挥出优惠券的真正作用。

“托”之十计

合理的运用好“托”，确实可以帮助我们在运营过程中促成很多事情，或者防止很多的负面情况

“托”作为一个方法本身不重要，重要的是它背后的目的，它的背后是不是存在真正能够为用户带来价值的产品。如果确实是拥有使命和责任感，能够为真心为用户考虑的公司，那么“托”就是一个好的方法，而使用托的目的就是有一天可以不需要用托。
托的主要作用：创造并触发有利的事情、预防并解决不利的事情
“托”的使用第一计：瞒天过海。
“托”的使用第二计：抛砖引玉。
“托”的使用第三计：无中生有。
“托”的使用第四计：围魏救赵。
“托”的使用第五计：美人计。
“托”的使用第六计：欲擒故纵。
“托”的使用第七计：声东击西。
“托”的使用第八计：苦肉计。
“托”的使用第九计：树上花开。
“托”的使用第十计：金蝉脱壳。

运营中的用户心理学

心理学是一门非常有意思的学科，也有很多的方法可以运用在我们的运营工作中。

理想中用户发展三个阶段的三个不同状态：
- 贪：初期阶段，这个阶段最能够运用到的人性中效果最好的点就是“贪婪”：用户能够得到好处，自然就会来了。
- 嗔：中级阶段，在这个阶段的时候，能够运用到的人性中效果最好的点就是“妒嫉”：当用户的妒嫉心理产生的时候，他就会忽略是否占到了便宜。
- 痴：高级阶段，“用户已经痴迷，所有的产品用户都会认为是好的，所有的东西用户都会认为是对的”
- 八个心理效应的应用：
  - 利用“从众心理”来吸引用户
  - 利用“沉锚效应”来增强用户的意愿：沉锚效应是指用户在对产品进行判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
  - 利用“棘轮效应”来让用户无法离开:人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。
  - 用确定性的结果来引导用户进行决策:人们倾向于选择一个有利结果的概率已知的选项，而不是一个有利结果概率未知的选择。
  - 给用户制造出“囚徒困境”的场景:囚徒困境就是给用户设定了一个“虚拟的敌人”
  - 利用“登门坎效应”或者“鸟笼效应”来持续引导用户:登门坎效应，就是指用户一旦接受了我们一个微不足道的要求，就有可能接受更大的要求。鸟笼效应，是指人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。
  - 构建“吊桥效应”的场景来促进用户对产品的信赖:吊桥效应是指如果一个人在一条很危险的吊桥上经过的时候，会不由自主的心跳加快，而这时如果产生一个异性的话，会很容易误以为那是一个心仪的对象。
  - 利用“证实偏见”来坚定用户的立场:证实偏见就是指：人们往往会为自己的立场而去辩护，选择性的收集证据，选择性的解读证据，寻找那些能够支持原来的观点的信息。

取势和做局

我们在运营过程中，做的那些具体工作，叫“事”；
我们前面介绍的通过一些科学的方法，可以更好的完成这些事情，叫“式”。
不过选择比努力更重要，我们选择到最佳的时机去做这些事情，这个就叫做“势”；
团队协作比单枪匹马更有效，我们整合一群人一起来合作完成这些事情，这个则叫做“局”。

取“小势”的方法：
- 创新的方式带来的“势
- 爆款的产品带来的“势”
- 最新的工具带来的“势”
我们明白了“势”，我们就会知道我们什么时候要开始，什么时候要发力，什么时候要加快，什么时候要坚持。这个时候我们再结合前面的“式”来做，效果就更好了。这也正是我们常说的“取势、明道、优术”。
“局”，指的是“为了一个目标，联合一群人来一起完成一件事情，并最终让局中的所有参与者都能获得相应的利益，造成共赢的局面”。这才是一个好的局，这样的“局大家只需要记住三样东西：其本质就是“整合”，核心就是“供需”，手段就是“杠杆”。
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